20世纪上半叶,最为流行的女性服装——旗袍,已不单单是一种着装,它与当时新潮的娱乐消闲方式、变幻的流行文化存在着密切互动。当时上海的都市市民文化发展比较成熟,各种传播媒体很发达,报纸、杂志、电影、话剧、艺术摄影、广告、广播等都有专门针对时装的内容,旗袍又是如此普遍的服装,所以各种流行文化的载体对旗袍在款式、面料、色彩、图案、搭配上都有全方位的创新和宣传。

《良友》画报的旗袍女郎

穿旗袍的《良友》杂志封面女郎
  风行上海的画报《良友》在构筑现代都市新女性形象及生活方式时,一个重要的策略是以女性肖像作封面。从《良友》创刊开始,一直是以年轻闺秀或著名演员、电影女星、女体育家等的肖像作封面的,例如第一期和第一百期,使用的都是影星胡蝶的照片,这些照片连同她在《姊妹花》中穿着旗袍的经典形象,深深地镌刻在读者的心中。除了胡蝶,如紫罗兰、黄柳霜、黎明晖、阮玲玉等都是两度登上《良友》封面。据统计,在其172张封面图像中,有名有姓的占到144张,其中有111张为知名女性,很多女性的照片都是身着旗袍。这些女性也被赋予一种德才兼备的理想标准:既能相夫教子,又能事业有成;既是摩登式的“贤妻良母”,又是卓有成就的“职业女性”。
  《良友》还设有服装专栏刊登最新的旗袍设计。画家叶浅予在《良友》杂志第13期中写有一篇《实用的装束美》。而在第29期上,登载了画家万籁鸣设计的若干新式旗袍样稿,高领、收腰,下摆接近臀部,配以高跟皮鞋、披肩和围巾等饰物。


时装业与演艺界的联手:时装公司的营销策略

穿旗袍的《良友》杂志封面女郎
  民国时期,制作一件旗袍既可以到一流的时装公司去定做,也可以到街头小巷的裁缝店去定做,甚至手巧的人在家里自己做。但从时尚的引导角度上,大型的时装公司的时尚号召力不可小觑,时装公司往往聘请电影明星、社会名媛做广告、举办时装表演会,推介包括旗袍在内的时装。
  1935年11月23日,胡蝶与潘有声举行婚礼,鸿翔的老板金鸿翔便抓住机会亲自给蝴蝶设计了结婚礼服。他在整个婚纱上绣了100只蝴蝶,一时间举城轰动。他还在门市把胡蝶的照片送给客人,既给胡蝶做了广告,也给自己的公司自己做了广告。鸿翔还举办时装表演会。1946年,为了筹款救济苏北难民,上海滩大亨杜月笙主办了一场上海小姐选举活动。这次声势浩大的选秀,集合了最当红的影剧名伶,而每一位参赛选手穿着的漂亮旗袍就是由鸿翔出资赞助的。鸿翔公司新款女式大衣的时装广告中,还暗示了搭配方式,配旗袍、围巾和高跟鞋。虽然是对大衣的推介,但是同时也对旗袍的搭配做了一种引导。
  电影也可直接充当流行时尚的传播者,当时各大影片公司都雇有专门的服装专家,为影片中的女主角设计别致新颖的服装,影片播出后,会为社会众多女士效仿。戏剧也将触角伸进流行时尚中,沪上当时出现的沪剧“西装旗袍戏”,如《大雷雨》、《秋海棠》、《碧落黄泉》等就是以男女主角的着装而得名,顾名思义这些戏中的女性服装都是旗袍,这些旗袍尤其经过设计师的精心设计,面料、款式都不落俗套,成为女性创新旗袍的又一时尚来源。   
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